Hoy estrenamos un nuevo formato en esta Newsletter. Las Columnas Invitadas, donde amigos de GROWTH nos cuentan su visión sobre algún tema de interés para los que nos dedicamos al Marketing Digital.

Y para estrenar este formato, Iván Fanego, que la semana pasada se marcó esta súper columna en su Newsletter semanal.

¡Gracias por compartir cosas interesantes, Iván!

Columna Invitada: Hace unos días terminé de leer uno de los diarios de Jordan Mechner (aquí va un poco de contexto sobre cómo lo descubrí). Para quien no lo sepa (quienes tengan menos de 35 años o no les gusten los videojuegos) Mechner creó una de las franquicias míticas a finales de los 80 y principios de los 90: "Prince of Persia".

En su diario relata sus dudas y miedos en el proceso de creación, que se extendió unos 3 años. En algunos puntos estuvo a punto de dejarlo todo y centrarse en hacer películas, una industria a la que veía mucho más futuro. Los videojuegos, vistos desde la óptica de 1989, se presentaban como una moda pasajera a un joven Mechner que no sabía si estaba tirando su vida a la basura.

Como profesionales, una de nuestras misiones es acertar sobre lo que va a pasar: elegir canales en los que invertir, tendencias a las que sumarnos, elegir qué hacer y qué no.

¿Me abro un Clubhouse o me pongo a saco con TikTok? Ahora suena a decisión obvia, hace 3 años, no tanto.Aquí van 3 preguntas que usó para analizar cada tendencia que se me cruza.

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1. ¿Se trata de una tendencia generacional o de desarrollo?

Hay cambios que acompañan a una cohorte generacional durante toda su vida: son permanentes y cambian la historia. Otros, solo nos acompañan en una fase concreta de nuestra vida y mueren cuando esa generación cambia de edad. Las modas infantiles cambian con el tiempo. Todos los niños juegan, pero no a lo mismo.

Desde la óptica ochentera no estaba claro si los videojuegos iban a ser algo solo para niños (como las peonzas o las canicas) o algo que los acompañaría toda su vida (como finalmente ha sido).

Cómo dar respuesta: el paso del tiempo es, obviamente, la mejor señal. Pero: ¿el nuevo fenómeno que evaluamos es, al menos hasta cierto punto, intergeneracional? Lo cuenta mejor aquí Malcolm Gladwell.

2. ¿Es viral y efímero o viral y adherente?

Cuando empecé a hacer CrossFit la barrera de entrada era alta (sobre todo si nunca habías hecho deporte antes, como era mi caso), pero tenía cierto grado de viralidad: mucha gente quería probarlo.

Un comentario recurrente que escuchaba por entonces era que "se trata solo una moda pasajera". Por aquellos tiempos (2015 más o menos) yo ya tenía la percepción de que era algo que había venido para quedarse.

CrossFit era algo viral y tenía mucho componente de postureo, pero también generaba mucha adherencia: la gente con la que empecé estuvo haciéndolo años. Las modas pasajeras crecen como la espuma, pero no generan adherencia en el largo plazo. Las tendencias que permanecen en el tiempo, sí.

Cómo dar respuesta: normalmente nos fijamos en la adopción y lo rápido que crece algo. Pero necesitamos incorporar otra variable: la adherencia o la durabilidad o como lo quieras llamar.

Un ejemplo casero, somos muchos los que nos compramos unas Oculus hace un tiempo, pero la mayoría apenas las usamos más que un par de veces al mes: eso nos da una pista de que la realidad virtual, al menos tal y como está ahora, todavía no termina de enganchar.

3. ¿Pasa la prueba del efecto Lindy?

​A finales de 2021 ya reflexioné sobre las dificultades de predecir el futuro y hablé de el Efecto Lindy (que cita Taleb en Antifrágil): Cuanto más antiguo sea algo, más probabilidades tiene de durar

Tiene truco: porque ya necesitamos tener cierto histórico para separar el grano de la paja, pero no deja de ser útil para decidir en qué merece la pena invertir en el largo plazo.

El efecto Lindy nos habla de algo poderoso: el refuerzo del tiempo. Por eso es más probable que dentro de 200 años la gente siga leyendo "Guerra y Paz" o "El Quijote" que el último bestseller.

Cómo dar respuesta: más allá de la obviedad (el paso del tiempo), hay otras formas de verlo. Pregúntate: ¿esta nueva moda o tendencia evoluciona a partir de un comportamiento ya establecido que haya perdurado en el tiempo?

Cuando apareció el email, era razonable pensar que perduraría: la gente ya mandaba cartas. El email era lo mismo, pero mejor. Cuando aparecieron las redes sociales, la gente ya mantenía contacto con otras personas (o se dedicaba a cotillear). El mundo cambia, pero no tanto: rara vez aparece algo completamente nuevo. Si no hay una necesidad subyacente con cierto histórico, es probable que no sea una tendencia que vaya a perdurar.

Predecir el futuro es imposible. Saber si el metaverso triunfará o todos tendremos NTFs dentro de 3 años no es fácil. Pero aplicando estas 3 preguntas, podemos hacer mejores predicciones (o, al menos, parecer más inteligentes).

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