Gracias a Google, dar sentido a un mundo sin third-party cookies no deja de ser un reto. Es difícil planificar el fin de las mismas si no está claro cuándo será. En un principio, Google tenía previsto eliminar las cookies de terceros en Chrome este año. Posteriormente se retrasó a 2023. La fecha límite se retrasa ahora a 2024.

Google trabaja en nuevas tecnologías desde hace años y recientemente ha lanzado pruebas en Chrome para que los desarrolladores las evalúen. Basándose en el feedback de sus socios, Google ha decidido "ampliar las ventanas de prueba de las APIs de Privacy Sandbox antes de deshabilitar las cookies de terceros en Chrome", con una retirada progresiva que comenzará en la segunda mitad de 2024.

En realidad, lo que el último retraso hace es generar más confusión para los profesionales del marketing, sobre todo en lo que respecta a cómo llegar a esas audiencias relevantes sin esas cookies. En otras palabras, el mercado que ofrece alternativas para conseguirlo, ya de por sí saturado, no hará más que aumentar.

Para poner un poco de orden y claridad sobre las alternativas a las third-party cookies, te hemos preparado un resumen que explica los tres enfoques que actualmente parecen llevar las delantera:

Identificadores individuales

En primer lugar están los denominados identificadores individuales. Estas alternativas intentan esencialmente replicar lo que hacen las cookies de terceros de diversas formas compatibles con la privacidad de los usuarios. En algunos casos, por ejemplo, lo hacen sustituyendo las cookies de terceros por identificadores basados en el correo electrónico encriptado.

El éxito de esta categoría se basa en la posibilidad de pasar una dirección de correo electrónico (en cualquier formato) a una máquina de segmentación o perfilado que pueda desplegarse entre los diferentes medios de comunicación. El gran problema es que algo así necesita una forma muy sofisticada de consentimiento.

Además, los medios tienen que estar de acuerdo con la incorporación de sus lectores a dichas máquinas de perfilado y, por otro lado, deben tener en cuenta que no todas las publicaciones tienen la influencia necesaria para convencer a sus lectores de que se registren en sus sitios.

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Audiencias gestionadas por dispositivos

Esta alternativa consiste en soluciones como Topics y FLEDGE de Google que se construyen a través de las API del navegador.

Veamos FLEDGE, por ejemplo: La herramienta propuesta por Google pretende facilitar el remarketing dando al navegador de un usuario, y no al anunciante o al proveedor de tecnología publicitaria, el control de los grupos de interés definidos por el anunciante. Topics está configurado de manera similar.

En definitiva, estas soluciones parten de la premisa de que toda la segmentación y medición se trasladará desde el historial al navegador. De este modo, se evita la pérdida de privacidad, se controlan los mecanismos que lo hacen y, por consiguiente, se restringe más el uso compartido de los mismos. Al menos esa es la teoría.

Lo que está claro, sin embargo, es que estas soluciones tienen a Google como guardián central y nos obliga a los profesionales del marketing a aceptar cualquier dato que Google proporcione. Hay mucho cinismo en torno a estas soluciones y no es difícil ver por qué.

Audiencias definidas por el vendedor

En pocas palabras, se trata de que el medios de comunicación o algún intermediario diga: "Oye, anunciante, tú no tienes la capacidad de reconocer a estos usuarios porque eres un tercero, pero yo sí porque estos datos son míos y los he conseguido directamente (“first party data”), así que si quieres, pasa por caja y te digo qué es lo que sé sobre mis usuarios para que puedas dirigirte a ellos".

En este momento estas soluciones no están realmente disponibles a escala. Las pruebas acaban de empezar. Sin embargo, los medios tienen grandes expectativas, a pesar de los considerables costes y el trabajo que conlleva esta solución, pues la misma les da más control que nunca sobre cómo se agrupan y venden sus audiencias.

A estas alturas esperamos haberte dejado claro que cada una de estas soluciones tienen diferentes pros y contras. Seguramente todas ellas trabajen juntas algún día. Lo que es evidente es que cada una de las partes del mercado quiere que la solución ganadora sea la que más fuerza les dé. Los trade desks de publicidad programática quieren que pasemos por ellos para comprar mails encriptados como identificadores, Google quiere que todo pase por Chrome y los medios quieren ser los dueños de las audiencias.

Para nosotros el objetivo de todo este proceso, la utopía, son las salas limpias de datos. Plataformas en las que los profesionales del marketing y los medios puedan unir sus datos de forma anónima para identificar audiencias.

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