Redes sociales: quién las ha visto y quién las ve. Todo comenzó con plataformas en las que compartir, consumir e interactuar con contenido de nuestro círculo cercano (¡vaya subidón era entrar en Tuenti y tener el lateral izquierdo lleno de notificaciones verdes!).

Con el estrellato de Facebook y Twitter, alrededor de 2009, los usuarios abrimos nuestro círculo y comenzaron a proliferar los primeros influencers, usuarios que por sus dotes comunicativas construyeron comunidades en torno a un tema. Fueron los ‘Emily en París’ de la época.

Y las marcas no tardaron en darse cuenta. Todos recordamos la vuelta al mundo en 10 días de Casey Neistat pulsera inteligente Nike en mano y sus más de 27 millones de visitas.

Era el inicio de un social media marketing que marcaría el futuro y que hoy supone una de las alternativas publicitarias con mayor retorno por su capacidad de llegar a masas y generar engagement, reputación y confianza -elemento clave para la decisión de compra en el 81% de las personas según Edelman-.

Y aunque Youtube está dando buena nota de ello (los CPM del marketing de influencers no dejan de crecer), es TikTok el músculo en el área de influencer marketing. Tanto es así que se pronostica que los ingresos alcancen los $12mil millones este año.

Que lo peta es una realidad y que lo va a seguir petando, nos atrevemos a decir que también. Las agencias están en primera línea de caza no solo de creadores de contenido en vídeo que entiendan las herramientas creativas de TikTok, también del perfil del copy que ya no solo se centra en la voz de marca sino en los nuevos lenguajes y formas de comunicación ‘Tiktokeras’. Y es que ya no solo marcas DTC se han lanzado de cabeza, las rezagadas B2B también quieren unirse a la fiesta.

Hasta aquí, todo muy apetitoso, pero con tanto boom comienza a hacer falta poner un poco de orden y armonía. Y no lo decimos nosotros, lo dicen las cifras: más de un tercio de los 55,7 millones de euros invertidos por las marcas en influencers se malgastan, vamos, como tener un ferrari y pasearlo a pedales.

Se nos va a romper el amor de tanto usarlo

Hoy en día, más del 30% del contenido de estas estrellas de la alfombra roja digital se basa en publicidad. Tal estiramiento de chicle está provocando la pérdida de uno de los principales activos de esta acción publicitaria, la confianza. Y en consecuencia, el impacto.

Dar con el influencer que nos acerque al público objetivo es una buena idea -argumento por el que Dabiz Muñoz, que le da más a los fogones que a las canastas y porterías, lucía con orgullo sus Nike- pero si un ejército de más marcas piensan lo mismo que tú, quizá ya no tanto.

Un ejemplo claro de esto fue el caso de éxito de Voltereta cuando se alió con Gotzon Mantuliz para el sorteo de una furgo camperizada. El concurso era fruto del combo perfecto: influencer no saturado y aprovechamiento de la oportunidad -veníamos de un confinamiento que implicaba ganas de oxígeno y que obligaba a planes más en petit comité- y como tal, generó tantos resultados -267k likes en dos días- como memes -que podrían definirse como medio ganado-:

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La belleza está en el interior

Nos estamos dejando llevar por el atractivo físico (el número de seguidores) en vez de por los valores que de verdad importan (en nuestro caso, el impacto generado).

Hoy en día, los post de los influencers pasan desapercibidos para el 70% de sus seguidores -por miles que sean- y el alcance medio de los stories ha caído un 50%.

Si a esto le añadimos que probablemente “la minuta” del influencer de moda esté más por las nubes que un racimo de uvas a 31 de diciembre, la eficiencia en el gasto brilla por su ausencia.

En resumen y por no salirnos de los principales decretos del marketing, como todo medio, para un buen uso de influencers que no rompa el bolsillo necesitamos una previa y estudiada estrategia, puesta en marcha monitorizada, medición, ¡y mucho seguimiento!

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